Um grupo de 16 empresas – incluindo as principais empresas de publicidade, agências de publicidade e editoras – está tentando ajudar a limpar o mundo obscuro da publicidade digital.
Na quarta-feira, as empresas pediram mais visibilidade sobre onde cada dólar é gasto na cadeia de suprimentos de publicidade on-line. Eles se comprometeram com padrões e práticas para compartilhar dados sobre taxas e autenticar conteúdo e instaram outras pessoas a seguirem a mesma direção.
A medida, dizem executivos e analistas do setor, é um esforço para reforçar a publicidade digital fora dos domínios do Google e do Facebook, cujas empresas de publicidade estão sendo examinadas por investigadores federais e estaduais por comportamento anticompetitivo.
O grupo, que inclui a IBM e a News Corporation, também espera aplicar pressão sobre os poderes dos anúncios digitais para abrir seus mercados de “caixa preta”, divulgando taxas e outras informações.
Os editores se queixam rotineiramente de que a natureza opaca do pipeline de anúncios digitais é ineficiente e cara, com os intermediários participando de uma grande parte dos gastos com anúncios. Segundo algumas estimativas, os editores de jornais e revistas coletam apenas 30 a 40 centavos de cada dólar gasto em seus anúncios online, em comparação com cerca de 85 centavos nos dias anteriores à Internet.
“Estamos tentando criar novos termos de troca para modernizar os negócios”, disse Joe Zawadzki, executivo-chefe da MediaMath, uma empresa de tecnologia de anúncios. “Ver para onde vai todo dólar – isso não existe hoje.”
A iniciativa é liderada pelo MediaMath, que fabrica ferramentas automatizadas de compra e análise de dados para anunciantes e agências de publicidade. Os membros do grupo também incluem Oracle, White Ops, Havas Media e Business Insider.
Todas as empresas estão procurando um caminho para a prosperidade em um setor criticado por falta de transparência, taxas ocultas e fraude publicitária desenfreada . As empresas da iniciativa, chamada Source, estão tentando demonstrar que um mercado mais eficiente e aberto pode existir.
Eles querem ser uma alternativa viável ao Google e ao Facebook, que fornecem ferramentas para compradores e vendedores de anúncios e executam os leilões em suas paredes digitais. Os gigantes da tecnologia, capazes de oferecer aos anunciantes enormes audiências, dominam cada vez mais.
“Este é apenas um esforço, mas está tentando abordar a questão maior de saber se o negócio de publicidade digital será mais parecido com a Internet aberta, aberta a muitos, ou será dominado por alguns jardins murados?”, Disse Randall Rothenberg, executivo-chefe do Interactive Advertising Bureau, que está ciente da iniciativa, mas não está diretamente envolvido. Quase todos os participantes da Fonte, assim como o Google e o Facebook, são membros do grupo comercial.
“Estamos tentando abrir a caixa preta e competir em um campo de jogo diferente dos jardins murados”, disse Mark Zagorski, executivo-chefe da Telaria, empresa cujo software é usado por serviços de TV digital como Hulu e Sling para maximizar anúncios. receita.
Os membros da iniciativa estão assumindo compromissos de compartilhar dados. Os editores e distribuidores de vídeo, por exemplo, terão que verificar o tipo de conteúdo que estão fornecendo para atender aos padrões de qualidade e autenticidade para se proteger contra fraudes. E as empresas de tecnologia de anúncios terão que divulgar suas taxas.
Mudar para mercados de anúncios digitais mais abertos, dando aos compradores e vendedores informações amplas sobre preços e leilões, levará tempo, disse Chris Guenther, vice-presidente sênior da News Corporation, proprietária do Wall Street Journal e do New York Post.
“Mas essa iniciativa é um passo na direção certa – em direção à transparência”, disse Guenther.
Mesmo sem o Google e o Facebook, dizem as empresas, o esforço pode ajudar a abrir o negócio de anúncios digitais, porque está em sintonia com a demanda do mercado.
“Compradores e vendedores procuram controlar mais seus negócios”, disse Adam Soroca, executivo do Rubicon Project, que fornece ferramentas para compradores e vendedores de anúncios digitais.
A MediaMath manteve discussões com o Google sobre a possibilidade de se juntar à iniciativa, mas não o Facebook, informou a empresa.
